dariashmidt (dariashmidt) wrote,
dariashmidt
dariashmidt

Category:

Что будет, если Атлантида войдёт в состав России? Вся правда о фокус-группах и глубинных интервью


Работа составляет такую существенную часть моей жизни, что скрывать её от друзей было бы неправильно. В заглавном посте написано, что я «социолог», но это название для «чужих», непосвящённых в тайны профессии. А для «своих» я «Руководитель проектов. Аналитик. Модератор фокус-групп и глубинных интервью». Но что же это за слова такие страшные? Не пугайтесь, я чуток приоткрою завесу социологической тайны. Добро пожаловать в «свои»!


Что же такое глубинные интервью? Это вид исследования такой, при котором мы с коллегами копаемся в голове у респондента (человека, у которого берут интервью), выявляя его установки, мотивы поведения, стереотипы и причины выбора всего на свете: от супруга до туалетной бумаги. Всё это можно узнать, только если разговаривать довольно долго, дотошно выпытывая разные детали. Именно поэтому модератор (тот, кто задаёт вопросы) имеет полное право отклоняться от заранее составленного опросника, импровизировать, на ходу менять стратегии разговора. Качество и глубина полученной информации тут, как и в журналистике, во многом зависят от профессионализма и личных качеств модератора.


А бывают ещё экспертные интервью. Это такие глубинные интервью, в которых респондентами выступают люди, хорошо разбирающиеся в теме исследования. Специалист по функционированию кишечника будет экспертом в проекте по йогуртам, но простым респондентом при оценке новой линейки автомобильных фильтров. Видный политтехнолог будет экспертом по внутриэлитной ситуации, но обычным потребителем при изучении банковских услуг


Даже самые серьёзные дяденьки не прочь порисовать во время интервью



А ещё бывают фокус-группы. Это как бы гибрид интервью и круглого стола: респондентов одновременно собирается несколько (обычно от 4 до 10), все они отвечают на вопросы и дискутируют друг с другом. И перед модератором стоит задачка посложнее: тут нужно и все намеченные вопросы успеть обсудить, и полёту мысли респондентов не мешать, и следить, чтобы молчуны не отмалчивались, а харизматичные болтуны не навязывали остальным свою точку зрения. И при этом про цель исследования нужно помнить! (А иногда еще и отвечать на смс заказчика, который нервно наблюдает за процессом онлайн: «Анна недорассказала, как у неё сломался каблук на нашей автозаправке! Я попрошу вернуться к этой теме после обсуждения цен на бензин!!!)


В ожидании респондентов



Интервью и фокус-группы называют «качественными методами исследования». Но не потому, что другие – некачественные. Антоним здесь – количественные. При количественных опросах спрашивают мнение сотен и тысяч людей, а потом делают выводы, которые (с некоторой погрешностью, конечно) можно применить ко всему населению страны / области или ко всем покупателям пончиков / автомобилей / ковриков для йоги. Качественные же методы никаких выводов в цифрах не дают, зато они объясняют факты и тенденции.


Пара примеров для понимания, когда используются качественные методы исследования. Представим на минуту, что со дна моря поднялась, наконец, Атлантида, а там все по-русски разговаривают, и на основании этого знаменательного факта остров в состав России попросился. Принять-то его, конечно, приняли, но что делать с тамошними жителями Правительство России пока не знает. Что там за люди живут? Чем дышат? О чём беспокоятся?



Хорошо бы стандартный количественный опрос населения провести и вопросить, как и жителей какой-нибудь Ростовской области или Якутии: «Какие проблемы необходимо в первую очередь решать в вашем городе / поселке / селе? (не более пяти ответов)». Но вдруг для новых россиян-атлантов «перебои в работе общественного транспорта», «высокие цены на услуги ЖКХ» и «нехватка узких медицинских специалистов» – лишь пустой звук?


Поэтому для начала российские социологи будут долго-долго беседовать за чаем с десятком-двумя атлантами, и лишь потом, тщательно обмозговав всё сказанное, составят анкету для опроса, после которого уже можно будет утверждать, что «30% жителей нового субъекта федерации опасаются набегов кентавров».




Или представим себе более реалистичную ситуацию: гендиректору небольшого, но амбициозного молокозавода пришло вдруг в голову выпускать йогурт со вкусом петрушки и сельдерея. Мол, и пищеварение будет налаживать, и потенцию повышать. Все сотрудники завода, конечно же, стоя аплодируют этой идее (кому охота увольняться в кризис?), но для пущей важности (завод же претендует на звание солидного) перед запуском нового производства решают всё же провести исследование.



И начинают тогда социологи мурыжить мужчин, юных и не очень, по одному и группами, задавая им разные смешные вопросы наподобие: «Кем Вы представляете себя, когда делаете глоточек йогурта?», «Что должно произойти, чтобы Вы предпочли йогурт с петрушкой односолодовому виски?» (И потом, во время презентации результатов исследования, именно социологи принимают на себя весь праведный гнев гендира…).



Это всё, конечно, шуточные примеры, а если говорить серьёзно, то качественные исследования проводятся в разных сферах. В ходе интервью и фокус-групп выясняется, например, что кандидату в депутаты все-таки лучше носить обручальное кольцо, если он хочет, чтобы его избиратели поверили в то, что он «женат, воспитывает двух детей».


Или оказывается, что мужчинам в гипермаркетах бывает тяжко. Ну очень, ну невыносимо тяжко! И если поставить для них диванчики, где они могли бы отдохнуть, пока жёны набивают тележки, средний чек магазина увеличится… (Руководство магазина оказалось несколько мудрее гендира молокозавода и поставило такие диванчики уже через месяц после нашего проекта).



Или обнаруживается, что мамашки не покупают развивающие игрушки с надписью «песни Шаинского», потому что думают, что речь идёт про Шуфутинского (Шаинского они знать не знают).


Вам кажется это банальным или смешным? А последние три примера РЕАЛЬНЫ. Для кого-то каждая деталь может стоить выживания в конкурентной борьбе. Представьте, на минутку, что падает рейтинг губернатора. Не будем показывать пальцем, где, а то пальцев не хватит. И вот срочным образом вылетает Дарья Шмидт в регион, проводит там фокус-группы и спрашивает: «Как же так, был губернатор душкой, а стал подлецом?». А население и отвечает: «А разве ж не подлец: то – не сделал, сё – не сделал, пятое – не сделал, десятое – не сделал!». Читает потом губернатор отчет и думает: «То я сделаю, а на сё в регионе денег не хватит… Пятое – можно сделать, если поднапрячься… раз люди очень просят, а вот десятое… я думал, оно давно сделано, надо будет дать по шапке кому следует…» Дела потихоньку делаются, люди довольны, рейтинг стабилизировался, Дарья Шмидт сбрасывает с телефона на комп 200 фоток из нового региона.





Но приятнее всего мне быстрый психологический эффект после проведения фокус-группы. Когда респонденты, поначалу зажатые или злые, не хотят уходить – смеются, болтают, благодарят тысячу раз «за то, что дали выговориться», приглашают приезжать ещё, предлагают помощь в осмотре достопримечательностей. Восторг, который я испытываю вместе с ними – наркотик, который заставляет срываться с места, собравшись за полчаса и мчаться черт-те знает куда, невзирая на часовые пояса, морозы, метели и транспортно-бытовые неурядицы.







P.S. Фото, как всегда, мои. Большинство сделано во время командировок.



Tags: #глубинные интервью, #маркетинговые исследования, #социологические исследования, #фокус-группы, корабельный журнал, не политика, работа
Subscribe

Posts from This Journal “корабельный журнал” Tag

promo dariashmidt march 1, 2016 23:10 44
Buy for 20 tokens
Если вам не хватает признания окружающих, поезжайте зимой в Якутию, и звание героя вам обеспечено! Для пущей убедительности, чтобы подчеркнуть, что вы не какой-нибудь столичный размазня, по возвращении нужно небрежно говорить: «Да бросьте, там было тепло, всего -30». Гарантированно…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 65 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →

Posts from This Journal “корабельный журнал” Tag